Jeden z nejpopulárnějších podcastů na světě Joe Rogan Experience bývalého moderátora Faktoru strachu a zápasů UFC rozpoutal velkou podcastovou revoluci švédské streamovací služby Spotify. Ta tento podcast odkoupila za překvapivě vysokou částku 100 milionů amerických dolarů. Více než 2 a půl miliardy korun českých! V září se přesouvají současná videa na Spotify i ostatní audio platformy, na konci roku už však bude mít nové epizody pouze Spotify.
Tento nákup, který je jako bomba, co spadla z čistého nebe jednak ukázala nečekanou kupní sílu Spotify, ukázala, že Spotify enormně záleží na exkluzivním obsahu, nejspíše přivede do platformy tisíce, ne-li statisíce nových uživatelů a v neposlední řadě může znamenat proměnu celého hudebního průmyslu.
V České republice jsou podcasty ještě pořád spíše záležitostí kulturního undergroundu. Z nějakého důvodu se u nás masově zatím neuchytily. Možná proto, že když už se jim podaří přežít, jsou zaměřeny spíše na úzký okruh zájmu a nikoliv pro masové užití. Možná je to dáno naší kulturou, která je přeci jen z podstatné části ovlivněna východní, kdy nám připadá hovořit o něčem 2 hodiny jako ztráta času.
Na internetu se uchytil tedy spíše kratší formát rozhovorů. Úspěch s nimi mají DVTV, Xaver Veselý s jeho XTV nebo YouTuber Standa v rámci jeho kanálu Standa Show. Právě Standa má své studio vybavené tak, že to vypadá, jakoby se nechal inspirovat americkými podcasty, ale jeho formát videí jsou rozhovory v rozmezí 20 až 30 minut – což je kratší než je obvyklé u amerických podcastů. Navíc to, co vychází v rámci Standa Show jsou skutečně rozhovory, kdy se Standa ptá a host je tím, na kterého je zaměřen kužel světla.
Šokující, ale vlastně pochopitelný obchod
U amerických podcastů, které jsou vedeny formou rozhovorů je přeci jen daleko častější, že samotný moderátor na sebe směřuje pozornost, aby sdělil i své názory na téma. Právě protože je stopáž dlouhá a host by prostě nevydržel tak dlouho mluvit.
Xaver Veselý mající dlouholetou praxi v moderování rádia a je zvyklý promlouvat k lidem. Právě jeho vedlejší pořad na YouTube Xaver Live už připomíná stopáží i formátem jeden z nejpopulárnějších podcastů současnosti Joe Rogan Experience z české scény asi nejvíce. Stopáž bývá i kolem hodiny a Xaver Veselý někdy sděluje i své podněty a názory a občas převezme hlavní slovo.
Joe Rogan, kterého můžete znát z pořadu Faktor strachu je také stand-up komikem. A i když si myslím, že ve srovnání s jinými americkými komiky, není nikterak zvlášť dobrým, chvíle na jevišti ho naučily mluvit, formovat pohotově své myšlenky, pokud bylo potřeba zareagovat a samozřejmě být vtipným. Jeho podcast začal prostě tak, že volal přes internet kamarádům, kteří jsou také komiky a nebo které zná z dob jeho moderování zápasů UFC.
Je to neuvěřitelné, ale takhle vypadal podcast Joa Rogana ve svých začátcích v roce 2013. Jak by asi Joe Rogan reagoval, pokud bychom mu řekli, že si vydělá za 7 let v rámci stejné show 100 milionů dolarů.
Za nějaký čas investoval do lepšího studia a potřebného vybavení a do jeho show už nepřicházela jen jeho obvyklá banda kamarádů složená ze zápasníků a komiků, ale zajímaví lidé z nejrůznějších oblastí. Jak podcast nabíral popularitu, začali sem postupně přicházet ty největší kapacity z oborů – včetně astrofyziků, odborníků na umělou inteligenci, lékařů apod. a následovali jej samozřejmě i celebrity jako herci a zpěváci.
Podcast Joa Rogana je možná tak populární, protože nikdy nezapomněl na své kořeny a tu a tam pozve například i šílené konspirační teoretiky, či ufology a pravidelně se schází se svou obvyklou bandou zápasníků a komiků, se kterou to táhne od začátků. Jednou se tak řeší v podcastu černé díry, technologická singularita, či co se stane po smrti a jindy zase, jak NASA nepřistála na měsíci a historky o kadění na zahradě a prdech, co mění aroma.
Tato pestrost témat, hostů, názorů, humoru i vážných témat byla podpalem popularity. Vše je navíc spojené s tím, jaký má Joe Rogan výborný všeobecný přehled o oborech hostů a sděluje v průběhu i své zajímavé názory a pohledy na věc, v případě že není host až natolik hovořivý, že by sám utáhl dvě i více hodinovou show.
Spotify nebude Joa Rogana cenzurovat, krátké klipy můžou zůstat na YouTube a vytvoří pro něj speciální video přehrávač
Geniální je také marketingová strategie, kdy je podcast, jehož délka se pohybuje od hodiny a půl až klidně do 4 hodin sestříhán do 5 až 20 minutových kratších videí, kdy se zrovna hovoří o nějakém konkrétním tématu. Prostě takové ty nejlepší a nejzajímavější momenty. Posluchač si je poslechne a pokud se o téma hodně zajímá, podívá se na celý podcast.
Stejně tak přítomnost videa, která není u podcastů vůbec běžná, je zde ohromně důležitá. Díky tomu mohly proběhnout světem slavné záběry na Elona Muska kouřícího marihuanu nebo humorné grimasy konspiračního teoretika Alexe Jonese, který se přiznal už v trochu podnapilém stavu, že před celým světem, že: „Je tak trochu retardovaný”.
Pravděpodobně nejslavnější epizoda podcastu, která se dostala i do českých médií.
A právě tady se stává celá věc okolo Spotify nečekaná. Pokud Joe Rogan Experience (můžete se setkat jen se zkratkou JRE) bylo tolik založeno na videu, zdál se odchod ke Spotify těžko uvěřitelný. Spotify však souhlasilo, že implementuje speciálně pro Joe Rogan Experience do Spotify video přehrávač.
Joe Rogan si také může nechat jednotlivé krátké klipy na YouTube a namísto na YouTube na Spotify umístit nové i současné celé podcasty. Stejně tak dostal Joe Rogan exkluzivní výjimku, aby se v jeho podcastu objevili členové kontroverzního zpravodajského serveru Infowars, jenž Spotify blokuje a mezi které patří právě například polo-vyšinutý, ale svým vlastním způsobem i zábavný konspirační teoretik Alex Jones.
Akcie Spotify se zvedly přes noc
Obrovské výjimky a pak astronomická částka 100 milionu dolarů! Je z toho poznat že Spotify o jeden z nejpopulárnějších podcastů neuvěřitelně stál. Proč? Vedle Joa Rogana totiž na Spotify zamířily v nedávné době i další velké podcasty jako The Joe Budden Podcast a podcasty z podcastových sítí Gimlet Media, The Ringer a Anchor FM. Spotify potřebuje stejně jako kterákoliv jiná streamovací audio i video služba exkluzivní obsah.
To je totiž to, na čem je založen úspěch Netflixu. Exkluzivita. To je to, co vás donutí vytáhnout z peněženky peníze. JRE navíc může přivést ke Spotify i lidi, kteří jej nikdy nezapnuli a to je pro Spotify také důležité. O tom, že to byl skvělý tah přesvědčuje také to, že přes noc se zvýšila cena akcií Spotify ze 161,94 dolarů za kus v 9:30 v úterý 19.5. na 185,56 dolarů za kus ve středu 20.5. v 10:00.
Právě proto všechno Spotify zaplatilo tolik peněz a dokonce i riskuje, že jej současní posluchači opustí kvůli tomu, že dostanou hysterický názorový záchvat. Podstatnou část Rogenových hostů totiž tvoří hosté zastávající názory například takové, že Donald Trump nepochází z říše pekel nebo že biologicky existují jen dvě pohlaví.
Teď ale bez legrace.
Spotify riskuje ztrátu názorově vyhraněných odběratelů, mnoho nových ale přibude
Velká podcastová revoluce, která se na Spotify odehrává bude mít ale i velký vliv na hudbu.
Ano, podcasty přivedou na Spotify nové posluchače, kteří si službu osvojí. Na druhou stranu zaberou podcasty, které už v současné době tvoří asi 25% obsahu Spotify velkou porci času. Do takového podcastu se vlezou desítky písní. Takový podcast Joa Rogana má dle webu JreFacts.org dvě hodiny 30 minut. Do takového podcastu se tak vleze takových 43 přehraných písní (pokud to nejsou písně od TOOL, hehe).
Black Keys u Joa Rogana kritizovali Spotify. I tenhle podcast se na Spotify přesune.
Teď si vemte, že na YouTube i celé podcastové epizody mívají okolo milionů zhlédnutí, často ale i více. Například nejnovější podcast se skejťáckou legendou Tony Hawkem zhlédlo skoro 3 400 000 lidí. I kdyby se na Spotify přesunula z YouTube jen čtvrtina lidí a poslechli si jen 20% celé délky, jsou to pořád miliardy a miliardy písní, které by mohly být přehrány.
To je něco, čeho by se mohl hudební svět obávat, na druhou stranu si nelze myslet, že někdo nahradí poslech hudby posloucháním podcastů daleko spíše prostě budou uživatelé poslouchat hudbu a do toho ještě podcasty. A to je přesně další důvod, proč Spotify o podcasty tak stojí. Víc času, jenž je strávený poslechem = více příležitostí pro prémiové účty i reklamy. Připomeňme, že zatímco na počítači lze Spotify používat bezplatně s reklamami na mobilu si v účtu zdarma nemůžete vybrat, co chcete přesně poslouchat.
Pro hudebníky jako takové to tedy nemusí mít vliv žádný a možná dokonce budou těžit z toho, že budou na tuto platformu přivedeni někteří, kteří se jí doteď vyhýbali. Kdo by se naopak mohl na příchod Joa Rogana na Spotify v září dívat jako na soudný den jsou hudební vydavatelství. Jak zveřejnili New York Times, hudební vydavatelství dostávají od Spotify 52% výdělku ze streamů (přehrání) písně. Vydavatelství poté na základě smlouvy s umělcem předají většinou hudebníků, od 15% do 50% výdělku.
Joe Rogan je na palubě, kdo přistoupí další? Logan Paul? Nebo dokonce Ed Sheeran a Billie Eilish?
Už v roce 2018 však Spotify přešlo na jinou strategii, kdy se rozhodlo v některých případech obejít hudební vydavatelství a zahájit přímé licencování, kdy umělec dostane celých 52% – s tím, že pak samozřejmě umělec nemůže spoléhat na propagaci od vydavatelů a musí si ji zajistit sám a nebo spoléhat na to, že samotné Spotify ukáže dílo posluchačům. Najednou tedy začala ztrácet vydavatelství svou půdu pod nohama a moc díky které mohou určovat kdo bude slavným. A samozřejmě peníze.
Stejně tak je to průšvih pro ostatní streamovací služby jako Apple Music, Deezer, Pandora, Amazon nebo Google Play, které mohou akorát ostrouhat. A samozřejmě i YouTube, které ztratilo další ze svých velkých jmen. A dá se očekávat, že se teď rozběhne velká hra na podepisování smluv s velkými jmény, které si budou chtít společnosti uchránit. YouTube například podepsal smlouvu ohledně živého streamování s jedním z nejúspěšnějších YouTuberů PewDiePieem. A možná právě teď další ohromně vlivný YouTuber Logan Paul sedí u stolu, který má mimo jiné také podcast Impaulsive with Logan Paul, bubnuje si prsty a čeká, jestli první zavolá YouTube nebo Spotify – a kdo nabídne větší částku.
Joe Rogan nemá problém v debatách držet krok se současnými nejvlivnějšími intelektuály:
Teď pohled do budoucna.
Spotify se sice prakticky od svého začátku pohybuje ve ztrátových číslech, ale právě tohle může být to, co jejich bilanci otočí, co je udělá vysoci profitující firmou a mohou se stát monopolem, jakým je dneska Facebook, který skupuje velice brzy vše, co by mohlo být jejich konkurencí nebo, co by mohlo fungovat v souladu s nimi. Jestliže už nyní Spotify máchá 100 milionovými částkami za podcasty, jsme už jen krůček od toho, aby Spotify začalo skupovat umělce a přebírat hudebním vydavatelstvím velká jména.
Spotify může říct: Už vás štvou hudební vydavatelství a chcete dostávat více peněz? Přejděte k nám. Jednou tak mohou přebrat kohokoliv, kdo je zrovna nyní v kurzu a je neodmyslitelně spjat se streamováním. Khalid, The Weeknd, Halsey, Shawn Mendes. Kdo ví, možná dokonce i Ed Sheeran, Ariana Grande nebo Billie Eilish. Možná taky řeknou něco jako: Zaplatíme ti 300 milionů dolarů, když vydáš další dvě alba jenom na Spotify a nikde jinde.
Současné Spotify může zahubit hudební vydavatelství lusknutím prstu
Hudební vydavatelství se tím ale možná oslabí natolik, že je pak Spotify koupí se zbytkem jejich umělců ve stáji celé pod sebe. A tím se vyřeší i možná poslední problém, který Spotify na této cestě stát se audio gigantem má: marketing umělců. Vydavatelství totiž pořád mají personální výhodu a tím pádem i know-how, jak nafotit správné fotografie, kde dát reklamy na umělce, jaké videoklipy natočit a kdo je má režírovat, co si má umělec obléct, kde se má ukázat – zkrátka takové ty všechny věci, které mohou zpěváky, zpěvačka a kapely proslavit mezi lidmi.
Je tu však ještě i jeden scénář, který by všechno obrátil naruby: Google coby vlastník YouTube teď zpanikaří a za astronomickou částku koupí Spotify.
Nejvíce zhlédnutí má klip s expertem na přenosné choroby Michaelem Osterholmem z amerického Centra pro výzkum a prevenci infekčních chorob CIDRAP z 10. března 2020:
Samozřejmě, jsou to jenom prognózy a tipy. Hudebníci by si ale měli uvědomit, že – jak to trefně popsal britský odborník na hudební marketing Damian Keyes – Joe Rogan si koupil barák ve vaší ulici a ceny bytů v celé ulici teď pořádně stouply. Samotní hudebníci musí pochopit, co to znamená.
Musí být připraveni na to, co může přijít, aby se neupsali do něčeho, co pro ně nebude výhodné. Co pro naopak nejspíše teď výhodné bude je se stát samostatnou jednotkou. Ukázat, že máte jako hudebníci kvalitní obsah a dokážete jej tvořit i sami.
Hlavně na začátku by totiž Spotify spoléhal hlavně na nezávislé hudebníky, kteří si dokážou svépomoci dělat fotografie i videoklipy. Chce to už nyní nespoléhat se na hudební vydavatelství, kteří se rázem stali něčím, jako dinosaury zírajícím na velkou zářivou kouli na nebi v podobě dopadajícího meteoru Chicxulub. Doufejme, že je tohle závan čerstvého vzduchu a nevyplní se řádek kytaristy Peta Townshenda z legendární písně The Who “Won’t Get Fooled Again”: “Meet the new boss. Same as the old boss.”
Klip, ve kterém Joe Rogan oznamuje přesun na Spotify:
